世界观热点：定位塑造大牌，使命创造伟大

同心动力广东能源项目

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作者：刘驰

来源：同心动力企业文化与管理（ID: topduty）

图片来源：同心动力广东能源项目组

众所周知，品牌定位理论在品牌建设过程中是非常重要的，有助于企业根据市场需求精准定位品牌。而苹果、特斯拉、OpenAI等这样伟大的品牌，往往不是通过定位理论成功地打造出来的。他们之所以能成为伟大品牌，不仅是因为他们的产品在某个领域拥有很高的技术含量，更因为他们的 品牌使命引领消费市场 。

毋容置疑，定位可以塑造大牌，却塑造不了伟大的品牌，为什么呢？因为品牌定位理论的一些局限性。

首当其冲的是 难以适应快速变化的市场环境 。市场环境和消费者需求随着科技的进步，社会的变革而不断迅速变化。经济轮转周期越来越短，如果企业过度依赖定位理论，而不考虑环境变化的影响，就可能会导致品牌理念和市场需求脱节，阻碍企业的创新和发展。

忽视消费者的多样性 。品牌定位理论具有标签化风险。即将产品或品牌与特定标签联系起来。如果未来市场变化或客户需求改变，这些标签常常会落伍或过时。消费者具有多样性，将消费者作为一个整体标签来对待，势必忽略了消费群体的不同需求和行为习惯。也可能会失去潜在客户和市场机会。

低效的市场促销。 基于定位理论的品牌更倾向于被动式、重复式的呈现同样的广告信息进行低效的市场促销，这种方式往往会使消费者感到厌烦和疲惫，缺乏新鲜感和吸引力。

相对比品牌定位的局限性，那么品牌使命的重要性就异常凸显。

品牌使命是一家企业存在的根本原因和文化精神，是其经营理念、社会责任、未来愿景等方面的体现，是品牌发展的方向和动力。 品牌定位则是品牌在市场中的定位和表述，目的在于确立品牌的目标用户、主要竞争对手、差异化特点和核心价值，它是品牌发展中市场营销的侧重点之一。因此，在品牌建设中，品牌使命显得比品牌定位更加重要，具体表现在以下几个方面：

长远性与可持续性： 品牌使命突出以人为本、以社会为本的价值理念，旨在始终以人性的视角和长远的目光来看待品牌发展，更加注重品牌责任和社会价值的实现。而品牌定位往往是基于市场研究和市场需求的数据分析，而这些数据会随市场环境的改变而变化。因此，品牌使命的长远性和可持续性是在品牌建设过程中所必须考虑的基本元素之一。

目标向导和企业文化： 品牌使命是企业存在的根本原因，同时也是企业愿景的指引和方向感。企业的使命愿景是企业文化的重要支撑，它体现了企业的精神、文化和价值观念，并对集体行为及企业决策产生深刻的影响。但品牌定位则更多地考虑了市场需求和消费者需求等因素，相比之下，品牌使命是指导企业自身行为与发展的基础。

影响与感染能力： 品牌使命是品牌的灵魂，能够激励企业员工和消费者对品牌的认同和信任，更能够影响消费者的情感体验和购买决策。而品牌定位则是品牌在市场上的位置和传播的重点，不能够像品牌使命那样具有深刻的感染力和向心力。

品牌使命的本质是为了创造社会价值， 比如特斯拉的品牌使命是为了推动全球向可持续能源的转变，OpenAI的品牌使命则是为了推动人工智能技术的进步与创新， “跳出包围圈，引领新市场”，具有正向的社会效应和持续的增量价值。 而 品牌定位通过差异化策略，教你在包围圈中，水平竞争中制胜的方法。

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